Cose. Il potere degli oggetti in Mad Men

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Il brano che state per leggere è un estratto dal testo Arredo di serie. I mondi possibili della serialità televisiva americana, curato da Grasso e Scaglioni per le edizioni Vita e Pensiero.

di Fabio Guarnaccia

Now I am quietly waiting for
the catastrophe of my personality
to seem beautiful again,
and interesting, and modern.
Frank O’Hara, Meditations In An Emergency


Mad Men è una serie ambientata a New York all’inizio degli anni Sessanta. Quest’affermazione contiene due verità parziali, incomplete: New York e gli anni Sessanta. I Sessanta della serie sono allo stesso tempo la coda degli anni Cinquanta – relativamente al mondo rappresentato e alla percezione che di esso hanno i protagonisti – e l’anticipazione di un decennio che con il Vietnam, la rivolta studentesca, i movimenti di liberazione delle minoranze e gli assassinii di JFK, Martin Luther King, Bob Kennedy e Malcom X ha reso manifesta la fine di una società che aveva portato gli Stati Uniti a conquiste e successi straordinari.
L’altro termine di verità parziale è New York.
La serie racconta le vicende di un gruppo di pubblicitari di Madison Avenue, la strada di NY dove si registrava la più alta concentrazione di agenzie pubblicitarie (ora è maggiormente nota per i negozi di moda, specie italiani). Non c’è alcun dubbio che New York è protagonista della serie al pari dei creativi della Sterling & Cooper. E questo perché era il centro del mondo, in ogni ambito: televisione, radio, teatro, arte, musica, libri, finanza, commercio. All’interno della serie, New York è continuamente presente e rimandata ma – e questo è il punto della parzialità – non è mai mostrata. Non la vediamo mai, fatta eccezione per gli sfondi intravisti dalle finestre. New York è una nostra proiezione mentale stimolata dal mondo finzionale costruito dalla serie. Crediamo di vederla, ma non c’è.
Interrogato su questo punto, Matthew Weiner, creatore della serie, ha dichiarato che il budget della produzione non permetteva di ricostruire la città così come appariva, ma scavando un po’ sono emerse ragioni più profonde che fanno di questa presenza-in-assenza una marca stilistica della serie. «Le limitazioni finanziarie spesso offrono spazio all’esplosione della creatività. Non ci potevamo permettere di uscire dagli studi e decorare una città. Cerchiamo di andare in esterna almeno una volta per episodio, ma credo che un interno molto dettagliato sia per il pubblico più soddisfacente. Mad Men è sulla vita di queste persone, gente che non vive granché all’aperto. Ogni volta che si vede un paesaggio fuori dalla finestra o dal treno, è sempre ricostruito. A New York non è rimasto nulla dell’arredo urbano di quel periodo. Inoltre, a quei tempi non c’era l’abitudine di uscire e filmare in contesti reali».
Da questa lunga citazione impariamo due cose sullo stile di Mad Men. La prima è che un interno molto dettagliato è in grado di ricostruire un periodo storico più di quanto non riescano a fare gli esterni. Non sorprende, quindi, la cura maniacale con la quale la serie ricostruisce gli ambienti attraverso oggetti e vestiti originali, in grado di restituire, con eleganza, il clima dell’epoca. Amy Wells, set designer della serie, ci informa che tolta la testiera del letto dei Drapers, il desk in acciaio cromato della Sterlin & Cooper, tutti gli altri oggetti e suppellettili sono originali del periodo, compresi i tessuti e le penne.
La seconda cosa che impariamo è che New York, anche quando la vediamo, è ricostruita in studio, così come lo era nei film del periodo. Le silhouette dei grattacieli sono disegnate, così come gli esterni del treno. In questo modo Mad Men crea un ulteriore legame con l’immagine di quegli anni fornita da tv e cinema. E poi cosa importa? Quale spettatore, in quale parte del mondo, non conosce a memoria le strade di Manhattan proprio grazie al cinema e alla tv venuti dopo?
Weiner chiama in causa l’immaginario e le conoscenze dello spettatore per riempire un vuoto, un fuori campo, che riguarda tanto la città di New York quanto il decennio dei Sessanta. New York è lì fuori, così come l’omicidio del presidente J.F. Kennedy o il Vietnam.
È nostra intenzione affermare che il rapporto di Mad Men con lo spettatore si regga proprio sul fuori campo e sull’ambiguità tra familiare ed estraneo. E che costruisca questo gioco proprio a partire dal potere delle Cose.
Attraverso il design e la moda, gli oggetti e i vestiti, la serie ricostruisce un mondo allo stesso tempo noto e sconosciuto. Come l’adolescenza di un padre. È sorprendete scoprire quanto trasgressiva e assurda fosse la vita di questi uomini che hanno fatto la guerra. È inaspettato ed eccitante. Sono immorali e scorretti. Bevono e fumano come ossessi. Fanno sesso compulsivamente. E lo fanno sul lavoro come a casa. Sembra quasi un’esagerazione fantascientifica.
L’iperbole è voluta. Mad Men ha con la fantascienza più cose in comune di quanto si potrebbe pensare.
Ricostruisce un mondo che non esiste più, fatto di convenzioni e abitudini lontane anni luce da oggi, e attraverso la pubblicità (anch’essa clamorosamente passé) mette a tema verità profonde che riguardano la vita: tra lavoro e affetti, aspirazioni e frustrazioni. Anche su questo Weiner ha detto la sua: «Mad Men offre allo spettatore la possibilità di sfuggire ai problemi quotidiani, ma lo aiuta anche a sentirsi meno solo, vedendo rappresentata la propria vita, identificandosi con i problemi dei personaggi. Parte di questo effetto è dato dal fatto che le storie si svolgono in un tempo differente: un mondo in cui non puoi andare e che non esiste più».
Come la fantascienza, Mad Men ricrea un mondo non-presente per parlare del presente. Nell’uomo che cade della sigla c’è l’uomo che cade dalle Torri Gemelle, c’è la fine di un mondo che ha molte più cose in comune con l’oggi di quante siamo disposti ad ammettere. Mad Men è la poltrona sulla quale atterriamo; il nostro pied-à-terre a New York, millenovecentosessanta.

Rovistando tra le cose
Una delle molle che ha spinto Weiner a scrivere la serie è stato il desiderio di raccontare gli anni Sessanta, e di farlo curiosando nella camera da letto dei suoi genitori: «I miei genitori si sono sposati nel ’59: ho sentito che avevo voglia di rovistare tra le loro cose, oltre a interessarmi a quello che è accaduto al mio Paese». Rovistare tra le cose.
Come Matthew Weiner, anche noi spettatori rovistiamo.
Ci incantiamo davanti a una macchina da scrivere, una sedia, una cravatta, un reggiseno, un’acconciatura, una cromatura, un paio di scarpe, un auto, un televisore, una bottiglia di Canadian Whiskey. Desideriamo quelle cose. Sono oggetti che non si limitano a restituire un clima ma che raccontano i personaggi, dicono di loro le cose più intime e pericolose. Hanno un’aura e hanno un potere simbolico.
Del resto è proprio compito dei pubblicitari farci desiderare un oggetto costruendogli attorno, e dentro, un universo nel quale proiettare i nostri desideri.
Questo aspetto ha nella serie un curioso corollario commerciale. Mad Men, infatti, porta al parossismo la naturalità del product placement. I marchi oggetto delle campagne della Sterling & Cooper sono anche i marchi di un placement che sarebbe involontario, quasi ingenuo, se non fosse stato pianificato attentamente dalla produzione. Marchi come Cadillac e Heineken, ma anche un marchio poco noto, in Italia, come Utz, sono sia l’oggetto delle campagne sviluppate dalla Sterling & Cooper sia pubblicità occulta, frutto di accordi commerciali tra la produzione dello show e gli investitori pubblicitari. Nulla di più naturale se si considera che negli anni Cinquanta, nella tv americana, più di un terzo dei programmi tv erano controllati direttamente dalle agenzie pubblicitarie. Si tratta di una strategia commerciale che paga la sua naturalezza con un limite invalicabile: usare brand esistenti all’epoca ancora in attività. Marchi che hanno più di 50 anni di storia.
Quello che vogliamo proporvi, quindi, è di provare a ricostruire la serie, le sue regole, la sua percezione del mondo, ma soprattutto, i suoi personaggi, a partire dagli oggetti. Tanto quelli d’ambiente quanto quelli al centro delle campagne pubblicitarie (finzionali e reali). Vi stiamo proponendo di portare la metafora del rovistare alle sue estreme conseguenze.
Siamo come Matthew Weiner che indaga la vita dei suoi genitori frugando nella loro camera da letto; pronti a ogni scoperta. Anche la più imbarazzante.

Libri
Cominciamo da oggetti privilegiati: i libri.
Donald Draper, l’art director della Sterling-Cooper, è un personaggio ambiguo. Al centro della scena, incarna l’uomo che cade della sigla: frantumato/disperato. Ma anche un grande uomo d’affari, fine interprete di strategie e stati d’animo, capace di battute fulminanti come questa: «La gente vuole essere l’ago nel pagliaio. Non il pagliaio».
Donald Draper, come sottolinea il co-fondatore dell’agenzia Bert Cooper, è un uomo da giornale e non da libro. Questo perché quando guarda dentro un libro ci trova un abisso. Il suo.
Eppure, quei pochi libri che gli vediamo leggere sono incredibilmente utili per capire chi è lui e qual è il suo rapporto con la società e il progresso.
A parte i libri sul ripiano dietro la sua scrivania, messi a bella posta dalla produzione per citare i timori e le paranoie dell’epoca per le comunicazioni di massa – tra cui i classici The Hidden Persuader di Vance Packard (1957); The Lonely Crowd: A Study of the Changing American Character di David Riesman (1950); The Image: A Guide to Pseudo-Events in America di Daniel Boorstin (1961); Man in the Gray Flannel Suit di Sloan Wilson (1956); The Hucksters di Frederick Wakeman (1946) – a parte questi, sono sostanzialmente due i libri che Draper legge nell’arco delle prime stagioni: Atlas Shrugged di Ayn Rand (La rivolta di Atlante) e Meditations In An Emergency di Frank O’Hara. Entrambi libri del 1957.
Atlas Shrugged è il libro che Bert Cooper gli consiglia di leggere quando lo gratifica con un assegno da cinquemila dollari. L’autrice, Ayn Rand, è la fondatrice di un movimento filosofico detto Oggettivismo, punto di riferimento per il moderno liberalismo e libertarismo di stampo anglosassone. L’eroe della Rand è un individualista che persegue i suoi obiettivi per mezzo della ragione all’interno di una società che spesso, con la sua difesa del collettivismo, gli impedisce di agire liberamente. Nell’appendice di Atlas Shrugged la Rand afferma: «La mia filosofia, essenzialmente, è il concetto dell’uomo come essere eroico, con la sua felicità individuale come scopo morale della vita, il successo produttivo quale sua più nobile attività, la ragione elevata a proprio unico assoluto».
Donald Draper è un eroe randiano. È un uomo che ha sfruttato la sua intelligenza per emergere dal nulla di un’infanzia negletta; che si è ricostruito una vita sfruttando una terribile esperienza di guerra; è l’Uomo Nuovo che ha difeso la sua Nuova Vita contro ogni minaccia, inclusa la comparsa improvvisa del fratello minore, allontanato brutalmente senza troppe remore; un uomo che ha saputo costruirsi la fama di Migliore in una città fatta solo per i migliori. Che ha un profondo senso del dovere e del rispetto e una morale ferrea. Che non si sacrifica per nessuno, nemmeno per la sua famiglia, ma che non chiede il sacrificio di nessuno. Ci sono momenti in cui Donald Draper è Atlante.
Ma la solidità del personaggio è continuamente messa in crisi dalle crepe della sua personalità. Non esita a tradire la famiglia per soddisfare le proprie pulsioni. Non esita a consumare smodate quantità di sigarette e alcol per evitare di affrontare se stesso. È un eroe che vive una profonda crisi esistenziale. Un uomo che afferma: «Devi andare avanti, è la vita. Non sai quando finisce ma sai che finirà male». Donald Draper non vuole bene a nessuno, tanto meno a se stesso. È il simbolo di una società evoluta e raffinata, al culmine della sua potenza, che sta per andare in frantumi. Il Caos avanza e Draper, per quanto lo combatta anche in modo sprezzante, ne è al contempo affascinato.
La sua prima amante è un’artista beat. Beatnick è anche l’uomo a cui rivolge la parola in un bar per chiedergli il titolo del libro che sta leggendo: «Non credo possa piacerle», gli risponde di rimando l’uomo, dimostrando tutta la sua diffidenza verso gli uomini del suo rango. Si scopre poi che il libro è Meditations in an Emergency di Frank O’Hara, esponente della New American Poetry. Nella scena finale dell’episodio vediamo Draper, assorto nella lettura del libro, scrivere un biglietto, con tutta probabilità indirizzato a una delle sue amanti, magari proprio all’artista beat. I versi che trascrive sono quelli di una poesia intitolata Mayakovsky, perfetti nel sintetizzare il mood esistenziale del personaggio:

Now I am quietly waiting for
the catastrophe of my personality
to seem beautiful again,
and interesting, and modern
.

Draper sente l’inevitabilità della Crisi. La fragilità del terreno su cui ha edificato la vita.
Non è un caso, allora, che l’ultimo episodio della seconda stagione, quello in cui tutti i personaggi sono costretti ad affrontare le proprie menzogne, si intitoli proprio Meditations in an Emergency.

Cadillac, tv et suburbia
A un certo punto, le aspirazioni di Donald Draper si concretizzano in una Cadillac Coupè de Ville.
È un uomo di successo e merita quella macchina. Specie dopo aver distrutto la precedente in compagnia dell’amante Bobby Barret. Proprio sulla de Ville, Betty Draper, la moglie di Donald, rigurgiterà la cena dopo aver scoperto del loro affaire dal marito di lei, il comedian Jimmy Barret.
Da quel viaggio in macchina la coppia non sarà più la stessa.
La macchina è il mezzo che Draper usa per andare al lavoro (insieme al treno). Vive nella nascente suburbia, a metà strada tra città e campagna. Un luogo che dice molto del personaggio, la cui duplicità può essere esemplificata da questa dicotomia.
La città è il luogo del lavoro, dei tradimenti e della perdizione; la suburbia quello della famiglia, degli affetti, dei rari momenti di gioia o più spesso di noia, come le serate passate in compagnia dei vicini.
E nello spazio tra i due mondi si situa tutta l’ambiguità del personaggio.
Ce lo immaginiamo a bordo della sua de Ville dopo una lunga giornata di lavoro trascorsa in città – con il suo portato di alcol, sigarette e clandestini incontri amorosi – tornare mesto verso casa, privo di pensieri, stolidamente assorto nella guida, mentre tutto intorno a lui New York si spegne e lascia spazio al buio silenzioso della provincia. Lo immaginiamo parcheggiare la macchina nel vialetto, tirare un lungo respiro e varcare la soglia di casa con l’unico pensiero di resistere. Magari con l’aiuto di un bicchiere o quello di un programma tv.
Questa è la vita nella nascente provincia. Una menzogna, l’ennesima, che Mad Men non manca di mettere alla berlina dello spettatore. Una bugia costruita sull’ambiguità.
Per suburbia si intende quell’ideale di vita urbano che coniuga la città con la campagna. Offre la quiete, la tranquillità e i valori di vita delle comunità rurali ma è a ridosso della città. È nella fusione di queste due sfere che il sobborgo trae forza e unicità: «Nella fusione di entrambe le dimensioni [i sobborghi] vengono a rappresentare un nuovo genere di realtà combinata e combinante, in cui i confini tra natura e cultura, città e compagna, e forse anche tra realtà e fantasia divengono indistinti e insufficienti».
In questo senso per Silverstone il sobborgo diventa simbolo del post-moderno. Di una nuova era.
Ma il sobborgo non è solo un luogo equidistante tra città e campagna, è soprattutto una comunità che riscopre i valori di fratellanza, rispetto e fiducia reciproca tipici delle comunità americane del passato. In quanto tale è un luogo di fantasia, fortemente immaginato e voluto, oltre che geografico.
Se la sua nascita è stata resa possibile dalla diffusione di massa dell’automobile, la sua particolare forma, la speranza da cui era ammantata, i sogni che sapeva generare nelle giovani coppie americane sono merito della televisione e della pubblicità. L’ideale suburbano, potremmo dire, è prodotto dalla tv e dalla pubblicità (con tutte quello che comporta se ci fermiamo un secondo a pensare al tipo di lavoro svolto da Draper&Co.).
Citiamo ancora Silverstone: «Il rapido sviluppo suburbano negli Stati Uniti dopo la seconda Guerra Mondiale fu alimentato dalla televisione che insisteva, attraverso la sit-com e la soap opera, sul fatto che gli ideali della vita suburbana – ideali che nella realtà non avevano probabilmente trovato realizzazione, con i nuovi arrivati che scoprivano molto meno idillio rurale e molta più realtà standardizzata e claustrofobia – erano realmente perseguibili».
Non è raro vedere i Draper davanti alla tv. Da soli o in compagnia dei figli. E ogni volta, l’immagine televisiva è mossa, disturbata, come a voler ricordarci l’instabilità dell’illusione. È come se l’immagine lasciasse intravedere i meccanismi del mezzo, come rendesse possibile un fugace sguardo gettato al retroscena. Una possibile, e demistificante, via di fuga.
Mad Men è quell’instabilità.
Si inserisce nelle case di queste persone, nelle loro vite, nel loro decennio e ce ne mostra il retroscena, smascherando le bugie e le falsità.
Matthew Weiner, che ama la verità, è anche un abile costruttore di menzogne. Tutti mentono in Mad Men, abbiamo detto, e di tutti lo spettatore conosce le verità più nascoste. E così è anche per i sobborghi. Riconosciamo quella società così come è stata presentata dalla tv e dalla pubblicità, ma allo stesso tempo ne abbiamo una decostruzione sincera, andiamo oltre i cliché, gli stereotipi, e ne vediamo le contraddizioni e le storture, i tradimenti, la menzogna erta a unità di misura del mondo. Quello che vediamo non è il mondo perfetto della casetta monofamiliare-steccato-bianco-due-figli-e-un-cane, è un mondo che solo esteriormente gli assomiglia, ma che in realtà sorprendiamo sul punto di andare in frantumi, sempre sull’orlo della tragedia. E allora i riferimenti da cercare per capire il lavoro di Weiner non sono gli show tv dell’epoca, ma la letteratura dei Cinquanta e dei primi Sessanta, autori come Richard Yates, John Cheever, Walker Percy, Joseph Heller e John Barth, per esempio. Autori che hanno usato la verità come un coltello affilato per sventrare le convenzioni e l’ipocrisia di quel tempo.
Forse è per questo che Mad Men ci appare allo stesso tempo familiare e disturbante: è come se prendesse Happy Days e cancellasse a colpi di brutali rivelazioni l’aggettivo happy. Cosa rimarrebbe della famiglia Cunningham se Howard fosse un raffinato mentitore, se Richard bevesse e fumasse con disperazione, se Fonzie non si limitasse a fare lo smargiasso ma fosse un vero ribelle?
All’interno della serie la televisione viene usata anche per la sua capacità di portare l’esterno all’interno. Il fuori della realtà nel dentro dei mondi chiusi. Quando è mostrata negli uffici è sempre per raccontare/commentare la realtà; mai nell’atto di costruire la finzione.
Non è raro che i creativi della Sterling & Cooper, in compagnia delle loro segretarie, vengano ritratti a guardare con ansia la tv. Sempre instabile, sempre disturbata. E ogni volta, quell’attenzione, è sintomo di un evento storico in corso o appena accaduto. Quasi sempre un evento infausto. L’incidente aereo dell’American Airlines, la morte di Marylin, la crisi dei missili di Cuba. La Storia fa la sua comparsa nella serie sempre mediata dalla tv e dalla radio. Il dibattito Kennedy/Nixon, la corsa allo spazio, il movimento dei freedom raiders, l’invasione della Baia dei Porci. Inevitabilmente, ci scopriamo ad attendere l’uccisione di Kennedy negli uffici della Sterling & Cooper.
La tv è una forza innovatrice. È attraverso il suo sviluppo e il suo enorme successo che la Sterling & Cooper, così come l’intero business della pubblicità, è costretta a rinnovarsi. Fino ad allora pubblicità era sinonimo di stampa e radio, ma con i commercial televisivi nasceva la necessità di ingaggiare i registi di Hollywood. Tutto un altro mestiere. Con nuove regole e nuove maestranze.
In agenzia nasce il Tv Department, sorta di trait d’union tra gli investitori pubblicitari e le televisioni, il cui compito è prestare attenzione agli script degli show per evitare inconvenienti spiacevoli ai propri clienti, spesso sponsor unici del programma. A quei tempi la televisione era come internet, dice Weiner, non era ancora chiaro cosa fosse, e la gente, soprattutto la gente del business, ne aveva paura.

Massaggi e rivoluzione
Nel 1965, il presidente Lindon Johnson mostra alle telecamere la cicatrice dell’operazione appena subita alla colecisti. Come a dire agli abitanti della nazione: siamo amici intimi. Il privato intraprende il cammino che lo porterà a diventare pubblico.
Nel suo libro più famoso, Joshua Meyrowitz ricorre a McLuhan per spiegare la trasformazione dei ruoli durante gli anni Sessanta. In quella società esistevano ancora mariti, padri, madri e anche presidenti, ma erano tutti profondamente cambiati rispetto al passato. Per McLuhan la causa di questa trasformazione è stata la diffusione dei mezzi di comunicazione di massa. E in particolar modo della tv, insuperabile nel rendere pubbliche conoscenze un tempo relegate ai singoli gruppi sociali.
Secondo Meyrowitz, non è un caso che le tensioni più acute relative all’integrazione razziale siano accadute nel momento di maggiore penetrazione della tv. Detto altrimenti, il movimento per i diritti civili e la tv seguirono una traiettoria simile. Il movimento nacque negli anni Cinquanta, ebbe uno sviluppo significativo negli anni Sessanta e giunse al culmine alla fine del decennio. Analogamente, la diffusione della tv nelle case americane passò dal 9% nel 1950 al 96% nel 1970 (dati Nielsen, citati da Meyrowitz).
I segnali di questa trasformazione si agitano anche in Mad Men. Soprattutto per quanto riguarda il ruolo delle donne. Ancora una volta siamo spettatori di un cambiamento nel momento esatto in cui accade. Come entomologi da divano assistiamo alla nascita della crisalide.
Nell’episodio della prima stagione intitolato Indian Summer, alla Sterling & Cooper compare uno strano aggeggio da reclamizzare. Di fronte alla divertita perplessità dei pubblicitari, noi spettatori capiamo subito di cosa si tratta: è un elettrostimolatore. Un apparecchio pensato per le donne: dimagrire senza uscire di casa. Donald Draper affida a Peggy Olsen, la sua segretaria, il compito di testare l’apparecchio.
Peggy non è una segretaria qualsiasi, già in passato ha dato prova di saper penetrare il mondo femminile fornendo idee preziose per la campagna del rossetto Belle Jolie. Ma soprattutto ha dimostrato, nonostante sia una donna, per di più di umili origini, di ambire al ruolo di copy writer.
La giovane porta a casa l’aggeggio e lo prova nella solitudine della sua stanza. Indossa le mutande di plastica puntellate di elettrodi e si sdraia. Ma poco dopo balza turbata dal letto e spegne l’apparecchio. Non è chiaro se il Relaxyser aiuti a perdere peso, quel che è certo è che provoca, come dire, piacere nella donna che lo utilizza. Non è un caso, quindi, che sia proprio Peggy, simbolo della trasformazione femminile sul lavoro, a provare uno strumento che all’atto pratico si rivela un vibratore. La liberazione passa anche, e soprattutto, attraverso il diritto al piacere.
Dopo la campagna Belle Jolie e il Relaxyser, Don Draper promuove Peggy a junior copywriter. La trasformazione definitiva della giovane avverrà con la campagna di un ghiacciolo, il Popsicle. È qui che Peggy dimostra di aver appreso da Draper la lezione, conducendo la riunione con cinica determinazione e intuizioni degne del suo mentore. I due del resto si assomigliano molto. Entrambi di umili origini lottano per giocare un ruolo da protagonisti nel mondo che li ha esclusi. Per fare questo sono costretti a un duro lavoro che li porta a rinnegare se stessi e la propria storia. Entrambi hanno segreti che pesano come macigni sulla vita. Draper ha rubato l’identità del suo comandante in Corea, cancellando alla lettera il proprio passato; mentre Peggy non ha riconosciuto il figlio che ha partorito, dandolo in adozione alla sorella.
Il legame tra i due è molto forte, al punto che Draper, dopo averla aiutata con la maternità, la metterà a conoscenza di fatti scomodi sulla sua vita privata.
La trasformazione di Peggy passa anche attraverso la moda. Sarà Joan Halloway, responsabile delle segretarie, che le dirà chiaro e tondo quel che deve fare. Se vuole avere il rispetto dai suoi nuovi colleghi maschi, dovrà cominciare a vestirsi da donna e non più da bambina.
Così cambia anche acconciatura. E lo fa con l’aiuto di uno dei ragazzi della nuova coppia creativa assunta dall’agenzia. La coppia è decisamente nuova, al di là dei metodi di lavoro: uno di loro è infatti (dichiaratamente) gay. Grazie a lui, altro esponente di una minoranza stanca di nascondersi, Peggy avrà un nuovo stile – e un nuovo ufficio.
A un rinnovato ruolo della donna sul lavoro, corrisponde una nuova donna anche nella famiglia. Una moglie e una madre diverse dal passato. A incarnare quest’altra ribellione è l’adorabile Betty Draper, moglie di Don e madre di un maschietto e una femminuccia. Nel corso delle due stagioni, il ruolo della devota casalinga viene sgretolato dall’incapacità di Bets di accettare le assenze e i tradimenti del marito, nonché la piattezza priva di ambizioni della vita di provincia. Un po’ April Wheeler e un po’ casalinga disperata, la signora Draper passerà dal tradimento non accettato al rifiuto del marito fino al tradimento inflitto per vendetta – e per una generica e sacrosanta sete di libertà (io posso).
Non sarà tornando a fare la modella o attraverso le sedute di psicanalisi, ma tenendo testa al marito che Bets fuggirà dal ruolo di casalinga. Come Peggy, è una donna moderna che rifiuta le angustie degli stereotipi.
Altre minoranze sono rappresentate in Mad Men, oltre alla succitata coppia di creativi – dove l’etero lavora fianco a fianco con il gay –, c’è per esempio Kinsey, uno dei copy, la cui fidanzata è di colore. Kinsey intraprende con lei uno dei viaggi in bus, al Sud, con il movimento dei freedom raiders che tanto fece discutere… Ma in Mad Men la liberazione non è mai completa. Tutto viene problematizzato.
Per una figura che ha il coraggio di affrontare il proprio destino, ce ne sono altre che accettano dolorosamente il ruolo assegnatogli dalla società. Permettendosi solo timide sortite al di fuori dal cliché, accontentandosi dell’ambiguità.
Pensate per esempio a Joan Halloway, che quando prova a seguire le orme di Peggy trova la porta chiusa. E accetta senza lottare la discriminazione subita, come la violenza infertale dal maritino.
Per non parlare del complesso personaggio di Salvatore Romano, art director, che non ha il coraggio di dichiarare la propria omosessualità, costretto al matrimonio con una donna che non può amare, vittima peraltro del pregiudizio che vuole ogni uomo di origini italiane naturalmente un macho.
In Mad Men non vincono mai i simboli, ma le basse mediazioni della realtà.

Alcol, tabacco e venere
Se i libri, le macchine, la tv e i vibratori sono simboli di trasformazioni esterne/esteriori, l’alcol, le sigarette e il sesso vissuti compulsivamente, sono simboli di trasformazioni interiori. O meglio sono il paravento dietro il quale le coscienze dei protagonisti si eclissano per non precipitare nel vuoto. C’è così tanta disperazione nella loro assunzione da provare un misto di terrore e attrazione. Il fascino dell’autodistruzione ci seduce come ha sedotto i contemporanei che consideravano questi uomini, i pubblicitari, delle vere star. Come in Underworld di Don DeLillo: «Era un uomo alto e florido, Jack Marshall, un pubblicitario di Broadway perennemente sul punto di restarci secco, avete presente il tipo, fumano e bevono pesantemente, non dormono mai, hanno il cuore malandato e quando tossiscono sollevano tempeste di catarro e il fatto eccitante di conoscerli è indovinare quando cascheranno a testa in giù nella minestra».

Cavalli di Troia
Potremmo proseguire, ma crediamo di aver dato un’idea, seppur vaga, del potere delle Cose all’interno di Mad Men. In apertura abbiamo affermato che il rapporto della serie con lo spettatore è fondato sul fuori campo e sull’ambiguità familiare/non familiare. Un rapporto veicolato da Oggetti dotati di un’aura quasi magica. In questa mediazione, un ruolo importante è svolto dalle vecchie campagne pubblicitarie. Quella della Lucky Strike, per esempio. O quella del Maggiolino Wolkswagen, ancora più significativa. L’head della campagna era: Think Small. Un concetto alquanto assurdo agli occhi di un americano, specie se associato a un’automobile. E così vediamo i creativi della Sterling & Cooper prendersi gioco del lavoro dei competitor e di quella curiosa vettura a forma di «scarafaggio».
Ebbene, tutti sappiamo il successo che il futuro le avrebbe accordato.
Il modo in cui viene accolta la rivoluzione del Maggiolino è simbolo del modo in cui la serie lavora sullo iato tra quello che conoscono i personaggi e quello che conosce lo spettatore: uno spazio vuoto che crea effetti ironici, strizzate d’occhio e fuori campo da riempire con le proprie conoscenze.
Uno spazio che offre allo spettatore un ruolo complice: siamo tutti soci di Matthew Weiner.
Allo stesso tempo siamo catturati dagli oggetti rappresentati: pezzi originali di un mondo che non esiste più. Forme perfette e retrofuturiste per le quali proviamo un’incessante fascinazione: quei colori, quelle protomacchine, quell’immagine azzurra e instabile della tv, quegli abiti, quell’innocenza infantile del design, che fanno di noi spettatori non solo dei complici ma anche dei ladri.
Come ladri entriamo in una casa sconosciuta e cominciamo a desiderare gli oggetti che vi troviamo, a sfiorali, a interrogarli come mai nessuno li ha interrogati – non i proprietari, per i quali sono oggetti quotidiani – finché ci innamoriamo di loro. Cose che non possiamo avere, ma solo rubare.
E così facendo rimaniamo imprigionati nelle verità di Mad Men.
Nel momento esatto in cui ci innamoriamo, riconosciamo che tutto è cambiato ma le verità rappresentate sono sempre attuali. E così, quello che credevamo un pied-à-terre negli anni Cinquanta, dove rifugiarci per evadere dal nostro tempo e da noi stessi, si rivela uno specchio nel quale leggere la nostra epoca e le nostre miserie.

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7 Risposte to “Cose. Il potere degli oggetti in Mad Men”

  1. Nicola Lagioia Says:

    Complimenti: che bel pezzo. Non ho mai visto “Mad Men”. Adesso mi sentirò costretto ad affrontare almeno le prime puntate…

  2. fabio guarnaccia Says:

    Grazie Nicola.
    Posso scommettere che ti piacerà.
    Fammi sapere.

  3. Nicola Lagioia Says:

    Mi piace, purtroppo. Ho visto ieri la prima puntata, subito dopo aver lasciato il messaggio sul sito. Ora sono costretto a vedermi la seconda. E la terza… Spero non diventi una droga. Comunque grazie ancora del bel pezzo: è motivo di grande piacere il fatto che materiali del genere siano pubblicati su minima&moralia.

  4. fabio guarnaccia Says:

    ti ho sulla coscienza, non so perché ma ne sono contento.
    tieni duro, sono solo 3 stagioni da 12 puntate ciascuna.
    per ora, s’intende.
    è stato un grande piacere essere ospitato da MetM.

  5. Federica Says:

    Bello. Anche se devo dire la verità:, ho letto fino a 2/3. Poi hai cominciato a fare riferimento a puntate che non ho ancora visto e quindi ho smesso! Ma ho salvato il link tra i preferiti e quando avrò visto anche la terza serie rileggerò.
    Anche io ne ho scritto. Questa serie sembra anche a me un pozzo senza fondo di considerazioni e riflessioni.

  6. Tommaso Says:

    Analisi perfetta…

  7. Elide Says:

    un’ottima analisi del telefilm, ancora nel 2012 🙂
    penso proprio che sarà nella mia bibliografia di tesi! *_*

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